Kuidas käib meiliturunduse lokaliseerimine?
Meiliturundus on reklaami- ja müügitöö vorm, mille korral sihtrühmale saadetakse regulaarselt e-posti teel tooteuudiseid, sooduskuponge, reklaame, uudiskirju, ettevõtte teateid või muid sõnumeid, mille eesmärk on klienti kindlale tegevusele üles kutsuda. Meiliturunduse laiem eesmärk on tavaliselt müügi suurendamine, brändi kuvandi tugevdamine või regulaarsete meeldetuletuste kaudu lihtsalt brändi pildil hoidmine.
Kui ettevõte tegutseb mitmel turul, siis peab ka meiliturundus olema mitmekeelne. Inimesed eelistavad e-poode, mida nad saavad kasutada oma emakeeles. Sama kehtib ka kliendikirjade kohta. Ent kuna kliendikirja puhul on tegemist turundustekstiga – olgu see reklaam, ettevõtte uudised või tooteuuendustest teavitavad sõnumid –, ei piisa üksnes teksti tõlkimisest, vaid see tuleb ka igale sihtturule lokaliseerida.
Sihtturg
Üks olulisimaid aspekte, mida mitmekeelse meiliturunduse puhul edu saavutamiseks arvesse võtta, on vajadus oma sõnum sihtturule sobivaks kohandada. Seega, eri turgudel võib osutuda vajalikuks edastada pisut erinevaid sõnumeid. Hoolimata sellest, et eesmärk on reklaamida sama toodet või teenust, ei pruugi sama sõnum ja ühesugune visuaalkeel igal turul ühtviisi hästi toimida, sest
- ühe toote või teenuse sihtrühm võib eri turgudel olla erinev,
- eri turgudel võivad inimestel olla erinevad ootused ja vajadused nii väärtuspakkumise kui ka sõnumiga seoses,
- eri turgudel võivad sama toote või teenuse pakkumisele (ja ka selle reklaamile) olla kehtestatud erinevad nõuded.
Sihtrühm
Sihtrühm on kindlate omadustega inimeste rühm, kellele toodet või teenust pakutakse. Ühel turul võib olla ka mitu erinevat sihtrühma ning üks ja sama sihtrühm võib eksisteerida mitmel eri turul. Parim viis sihtrühma tundma õppida on teha uuring, näiteks korraldada veebiküsitlus, viia läbi fookusgrupi uuring või analüüsida tegevusala ülevaadet.
Mis on lokaliseerimine?
Lokaliseerimine on teksti tõlkimine sihtturul kasutatavasse keelde ja tõlke kohandamine sihtturu eripäradele vastavaks. Sihtturg on üldjuhul teine riik, piirkond või regioon, kus tõlget kasutama hakatakse. Lokaliseerimist võib vaja olla ka siis, kui ühes ja samas regioonis pakutava toote või teenuse kliendid on erineva emakeelega. Näiteks Eestis elavate vene emakeelega inimeste poole pöördumisel ei pruugi piisata sellest, kui eestikeelne kliendikiri lihtsalt vene keelde tõlkida – ei, seda teksti võib olla vaja vene lugejate keeleliste, kultuuriliste ja muude tavade järgi ka veidi muuta.
Mis on transkreatsioon?
Transkreatsioon on tõlkimise vorm, mille korral muudetakse teksti rohkem kui lokaliseerimisel. Transkreatsiooni eesmärk on muuta tekst teise sihtturu lugejate jaoks selliseks, et see täidaks oma eesmärki sama hästi kui algtekst. Transkreatsiooni puhul tuleb välja selgitada algteksti eesmärk ja kirjutada selle põhjal uus tekst.
See, kas teksti puhul piisab tavapärasest tõlkimisest või on vaja lokaliseerimist või transkreatsiooni, oleneb tekstist endast, selle eesmärgist ja turust, kus seda kasutama hakatakse. Järgnevalt on välja toodud olulisimad aspektid, mis aitavad mitmekeelset meiliturundust korraldades mõista, millist liiki tõlketeenus on konkreetsel sihtturul kasutamiseks sobivaim.
Kirja saaja keele-eelistus
Mitmes keeles e-kirju saates on esimese sammuna vaja välja selgitada kirja saaja keele-eelistus. Kirja saaja emakeele väljaselgitamiseks on kõige tulemuslikum salvestada tema brauseri andmeid. Kui veebileht, mille kaudu on kontakt saadud, loeb kasutaja brauseri andmeid navigator.language’i abil, salvestuvad kasutaja brauseris määratud keele-eelistuse andmed meiliturundustööriista või ettevõtte enda serverisse.
Teine võimalus kasutajate keele-eelistuse väljaselgitamiseks on koguda andmeid selle kohta, millises keeleversioonis on nad sinu kodulehte vaadanud. See on otstarbekas näiteks siis, kui brauseri andmete põhjal on kasutaja emakeel küll afrikaani keel, kuid sisu on ta lugenud inglise keeles – see tähendab, et ta saab aru ka ingliskeelsetest kirjadest. Seda on hea teada näiteks siis, kui plaanid meiliturundust teha üksnes enim kõneldavates keeltes, mitte igas maailma keeles.
Kirja saatja
Saatja nimi on esimene asi, mida e-kirja adressaat märkab. Saatja nimi ja aadress peavad tunduma saajale tuttavad, näiteks võiks kasutada brändi nime koos selgitusega. Saatja nime ja aadressi ei tohiks aastate jooksul muuta, sest kiri tundub saajale tuttavam, kui ta on samalt ettevõttelt juba varemgi kirju saanud. Kui meiliturundusplatvorm seda võimaldab, tasub kasutada ka ettevõtte logo, näiteks paljud e-postkastid kuvavad nime kõrval ka pilti. Ja kui oled otsustanud kasutada lisaks brändi nimele ka pärisnime, näiteks kliendi peamise kontaktisiku nime, tuleb lokaliseerimise käigus seegi kohaliku kontaktisiku nime vastu vahetada.
Kirja pealkiri
Pealkiri on väga oluline. Sellest oleneb, kas e-kiri avatakse või mitte. Hea pealkiri on umbes 40 tähemärki pikk ja annab ülevaate, millest kirjas juttu on. Eksitavat pealkirja kasutada kindlasti ei tasu.
Kõige parem pealkiri on selline, mille korral kirja avamisi on pigem vähem ja konversioone on pigem rohkem, kui selline, mille korral avamisi on rohkem ja konversioone vähem. Viimasel juhul võib listist lahkujate ja rämpspostikaebuste hulk kasvada.
Üldiselt annavad avamise seisukohalt paremaid tulemusi pealkirjad, mis on personaalsed, lühikesed ja asjakohased. Pealkirja personaalne osa ehk kohatäitetekst (ingl placeholder text) tuleb lokaliseerida juhul, kui seda on vaja käänata või selle täiendosale lisada sootunnus. Näiteks venekeelsel pöördumisel „Kallis härra [first_name]“ ja „Kallis proua [first_name]“ tuleks pöördumissõnale „kallis“ lisada kirjasaaja sootunnus, nii et parem on selle kasutamist vältida.
Lokaliseerimisel tuleb arvestada seda, et tõlgituna on pealkiri esialgsega võrreldes pigem pikem kui lühem. Näiteks inglise keelest saksa või prantsuse keelde tõlkides võib 50-tähemärgilisest pealkirjast saada 70-tähemärgiline pealkiri. Samuti tuleb silmas pidada, et neid e-kirju, mille pealkirjas on paar pikemat sõna, avatakse tõenäolisemalt kui neid, mille pealkirjas on palju lühikesi sõnu. Nii on tavaliselt e-kirja pealkirja tõlkimisel kohane kasutada transkreatsiooni.
Pealkirju tuleb alati testida, sest see, mis toimib ühes keeles, ei pruugi teises keeles tulemust anda.
Eelvaate tekst
Eelvaate tekst on pealkirja kõrval teine element, mis mängib kirja avamisel olulist rolli. Tavalise e-kirja puhul kattub eelvaate tekst e-kirja algusosaga, kuid meiliturundusplatvormid võimaldavad eelvaate teksti seadistada nii, et see laiendaks või täiendaks pealkirja. Kuvatava eelvaate teksti pikkus oleneb meiliprogrammist ja kasutaja eelistustest. Üldiselt võiks selle pikkus jääda alla 90 tähemärgi.
Sarnaselt pealkirja lokaliseerimisele, tuleb ka eelvaate teksti lokaliseerimisel pöörata tähelepanu sellele, et see ei oleks liiga pikk ja samas täiendaks pealkirja. Kui pealkirja on tõlkimise käigus muudetud, et see vastaks välisturu sihtrühma ootustele, siis tuleb muuta ka eelvaate teksti.
E-kirja sisutekst
Vahel piisab tõepoolest e-kirja sisuteksti tõlkimisest, kuid sageli tuleb sisu siiski lokaliseerida. Tähelepanu vajavad järgmised aspektid.
- Pöördumine
Eri turgudel kasutatakse isesuguseid viisakusvormeleid. Pöördumise tooni valikul mängivad rolli nii brändi väärtused kui ka turu tavad, näiteks „Lugupeetud John Smith!“ annab tervele e-kirjale hoopis teistsuguse konteksti kui „Hei, sina!“. Soomes on tavapärane pöörduda lugeja poole sina-vormis, seevastu vene keeles tuleb kirja saaja poole pöörduda peaaegu alati teie-vormi kasutades.
- Kohatäitetekstid
Kohatäitetekst on näiteks [first_name], [company_name], [site_name] jne, mille meiliplatvorm asendab kirja saaja andmetega, et kiri oleks võimalikult personaalne. Kui keeles on sugu ja käänded, võib olenevalt kohatäiteteksti asukohast lauses olla vaja seda käänata või lisada täiendosale sootunnus. See teeb mitmel turul personaalsete kliendikirjade saatmise väga töömahukaks. Töö lihtsustamiseks võib kirja lokaliseerida nii, et kohatäiteteksti käänata või selle täiendosale sootunnust lisada ei ole vaja.
- Üleskutsed
Üleskutse (ingl call to action, CTA) on tavaliselt nupu või lingi tekst, mille eesmärk on klient tehingu sõlmisele sammu võrra lähemale juhtida. Üleskutsenupp või -link võib suunata näiteks ettevõtte kodulehele, e-poodi, pressiteadet lugema, tellimust esitama vms. Üleskutse tekst tuleb lokaliseerida, et see ei oleks liiga pikk ja vastaks turu tavadele. Kõige parem on piirduda paari-kolme sõnaga, näiteks „Loe lisa“, „Tutvu toodetega“ või „Tee sõbrale kingitus“. Üleskutse peab sihtkeeles olema tähemärkide arvult sama pikk kui lähtekeeles, et e-kirja üldine kujundus säiliks. Ühtlasi peab tekst ühtima ka sihtturu tavadega, mistõttu otsetõlge ei pruugi sobida, vaid teksti tuleb kohandada.
- Emotikonid
Kirjas kasutatavad emotikonid võivad eri turgudel ja ka eri põlvkondade lugejate seas eri tähendust omada. Seetõttu on mõistlik hoiduda käemärkide kasutamisest, sest Lääne, Araabia ja Lõuna-Ameerika kultuuriruumis võib ühel ja samal käemärgil olla erisuguseid konnotatsioone. Näiteks Lääne kultuuris heakskiidu või meeldimise tähistajana laialdaselt kasutatav „pöial püsti“ sümbol (Facebookis) on Põhja-Aafrikas ja Araabia maades solvav. Seega, kui uudiskiri saadetakse nii Lääne-Euroopa kui ka Dubai lugejatele, on mõistlik asendada see näiteks südamega. B2B kliendikirjades ei soovitata emotikone üldse kasutada.
- Sooduskoodid
Sooduskood tuleb tõlkida ja üldjuhul ka lokaliseerida.
- Lugemise suund
Paremalt vasakule loetavate keelte (näiteks araabia, heebrea ja urdu keele) puhul tuleb pöörata kirja sisuteksti disain peegelpilti. Kuid nuppude puhul on parem paigutada need sisuosa suhtes keskele või teha need suuremaks, nii et nupp ulatuks sisuosa ühest servast teise. Ei ole mõtet algselt paremal asetsenud nuppe vasakusse äärde sättida, sest ka paremalt vasakule lugeja klõpsab neid parema käega.
Pea meeles, et uudiskirju skimmitakse F-kujuliselt, mitte ei loeta algusest lõpuni.
Pildid ja disain
Eri meiliprogrammid kuvavad fonte, emotikone, gif-vormingus faile, CSS-koodi, videoid jms erinevalt. Mõned meiliprogrammid ei laadi alla ka kirjaga koos saabunud pilte. Seetõttu võta eesmärgiks, et kirja kõige olulisem osa (põhisõnum, üleskutse vms) oleks loetav ja funktsionaalne olenemata sellest, millist meiliprogrammi lugeja kasutab ja kas talle pilte kuvatakse või mitte.
Väga erinevatel turgudel meiliturundust korraldades tasub eelistada selliseid pilte, millel ei oleks kujutatud inimesi, vaid objekte ja sümboleid. Visuaalkeelest tuleks välja jätta ka metafoorsed ja kahemõttelised fotod, sest nende tähendus võib eri turgudel olla sootuks erinev. Religioosseid esemeid, poliitikuid ja piiratud kättesaadavusega tooteid (näiteks alkoholi) kujutavate piltide kasutamisest on samuti parem hoiduda.
Rusikareegel on selline: B2B puhul sobib toodete ja teenuste reklaamis kasutada rohkem teksti ning B2C puhul rohkem pilte.
Näiteks Skandinaavias mõjub minimalistlik pastelsetes toonides rahulik disainikeel usaldust tekitavalt, kuid mõnel teisel turul võib see tunduda liiga lihtsa ja justkui poolikuna. Selleks, et uudiskirja disain oleks ühtmoodi köitev nii hispaanlastele kui ka soomlastele, tuleb sellele tähelepanu pöörata juba kirja kujundusmalli kavandades või luua eri turgude jaoks erinevad mallid.
Unustada ei maksa sedagi, et kuni 30% lugejatest vaatab kirja tumeda taustaga režiimis.
Kirjade saatmise ajastamine
Eri turgudel toob edu erinev saatmisaeg, see on tihedalt seotud sihtrühma profiili ja käitumisega. Kõige sobivama saatmisaja saab välja selgitada üksnes testimise ja analüüsimise teel. Mitmel turul tegutsedes tuleb arvestada ka erinevate ajatsoonidega.
Piirkondlikult olulised pakkumised
Meiliturunduse strateegias on sageli kindel roll ka kohalikel pühadel ja tähtpäevadel. Näiteks 1. jaanuar on oluline Euroopa ja Ameerika kultuuriruumis, seevastu Hiinas ja mujal Kagu-Aasias on palju olulisem Hiina uusaasta. Islamimaade üks olulisimaid pühi on aga Id al-Fitr, millega tähistatakse ramadaani lõppu. Mitmed Euroopas tähistatavad pühad ei oma Aasia, Aafrika ja Lõuna-Ameerika inimeste jaoks mingit tähtsust.
Meiliturundust reguleeriv seadusandlus
Eri turgudel reguleerivad meiliturundust erinevad seadused ja muud õigusaktid. Välisturule meiliturundust korraldades tuleb arvestada sealsetest seadustest tulenevaid nõudeid.
Euroopa Liit – GDPR
USA – CAN-SPAM
Kanada – CASL
Austraalia – Spam Act
Hiina – E-kirja teenuste seadus
Jaapan – Otseturunduskirjade edastamise seadus
Meiliturunduse lokaliseerimise soovitused
Edukad lokaliseerimisprojektid sünnivad koostöös sihtturul elavate ja sihtkeelt emakeelena kõnelevate lingivistidega. Peale nende peab lokaliseerimismeeskonda kuuluma ka brändisaadik, kes samuti elab sihtturul ja räägib sihtkeelt emakeelena. Sellise inimese kaasamine aitab tagada, et lokaliseeritud sisu vastab brändi väärtustele ja on kooskõlas ettevõtte turunduseesmärkidega. Kliendikirjade tõlkimisel ja meiliturunduse lokaliseerimisel kasuta tõlkijaid, kes kõnelevad sihtkeelt emakeelena.
1. Koosta lokaliseerimisjuhend
Lokaliseerimisjuhend on sihtturu jaoks kohandatud stiilijuhend. Lokaliseerimisjuhend peab sisaldama kõiki neid stiilijuhendi alapeatükke, mis on meiliturunduse korraldamise seisukohalt olulised. Lokaliseerimisjuhendi sisu peab olema kohandatud vastavaks sihtturu tavadele ja kultuurikontekstile ning olema kooskõlas brändi väärtustega. Selle dokumendi koostamisse tasub peale ettevõtte turundusosakonna kindlasti kaasata ka sihtturul elavaid lingviste. Juhend peab olema võimalikult lühike ja konkreetne ning seda tuleb regulaarselt täiendada.
2. Mõõda ja analüüsi meiliturunduse tulemusi igal turul eraldi
Pane paika võtmemõõdikud (ingl key performance indicators, KPIs) ning mõõda ja analüüsi meiliturunduse tulemusi regulaarselt. Kasuta analüüsitulemusi meiliturunduse edasisel planeerimisel ja lokaliseerimisjuhendi täiendamisel. Meiliturunduse tulemustega võib rahul olla siis, kui tulemused on igal turul ühtviisi head. Seni, kuni see nii ei ole, tuleb meiliturundust pidevalt parandada.
3. Kasuta lokaliseerimispartneri abi
Kahtlemata on organisatsiooni enda töötajad selle igapäevategevuse, kommunikatsiooni ning pakutavate toodete ja teenustega kõige paremini kursis. Ent sihtturul tegutsev koostööpartner oskab tähelepanu juhtida ka niisugustele asjaoludele, mis on olulised sealset kultuurikonteksti, tavasid ja keele eripärasid arvestades. Toimetaja tõlkebüroo vastutab paljude klientide meiliturunduse lokaliseerimise eest enam kui 60 turul üle maailma. Aastate jooksul oleme saanud väärtuslikke kogemusi, mille võime lahkelt ka sinu äri heaks tööle panna.
