Mis on stiilijuhend?
Stiilijuhend on dokument, milles on kindlaks määratud organisatsiooni tekstiloome tavad ja reeglid. Need puudutavad nii teksti stiili ja vormistust kui ka õigekeelsust. Stiilijuhendi eesmärk on tagada kõigi organisatsiooniga seotud tekstide vormiline ja stiililine ühtsus. Juhend koostatakse iga keelesuuna jaoks eraldi, sest keelereeglid ja tavad on turuti erinevad. Stiilijuhend peaks kajastama lokaliseerimise seisukohalt olulisi põhimõtteid, millest saaksid juhinduda kõik inimesed, kes mingil moel organisatsiooni tekstide kirjutamise, toimetamise või tõlkimisega kokku puutuvad.
Kui tekstiloome reeglid ei ole kokku lepitud, otsustab keeleliste valikute üle tavaliselt teksti autor, tõlkija, toimetaja või koostööpartner, kes tekste kirjutab või tõlgib. Stiilieelistused ja arusaam brändi iseloomust võivad aga inimeseti erineda ja olla isegi vastuolulised. Kui sisuloojaid või tõlkijaid on mitu, igaühel enda väljakujunenud stiil ja terminieelistused, siis sünnivad ebaühtlase keelekasutusega tekstid, mis ei pruugi sobida organisatsiooni kuvandiga ega olla korrektsed.
Stiilijuhendi sissejuhatus
Stiilijuhendi sissejuhatus annab ülevaate sellest, mida see dokument reglementeerib ja mis on selle eesmärk. Olenevalt juhendi mahust, võib sissejuhatus piirduda pelgalt loeteluga reglementeeritavatest aspektidest või sisaldada ka pikemat kirjeldust selle kohta, millist eesmärki stiilijuhend tekstide koostamisel täidab.
Peale selle on sissejuhatuses kirjas teave organisatsiooni ja selle peamiste toodete või teenuste kohta. See teave ei pea olema väga põhjalik, kuid piisavalt ülevaatlik, et stiilijuhendi kasutaja saaks aru, mis tüüpi toodete või teenustega on tegemist ja mis on organisatsiooni põhiväärtused.
Sissejuhatus peaks andma ülevaate ka toote või teenuse sihtrühmadest. Sihtrühmade kirjeldamiseks on mitmesuguseid võimalusi, neid võib avada näiteks kliendiuuringu põhjal või persoonade kaudu.
Sihtturud
Stiilijuhend on eriti oluline siis, kui ettevõte tegutseb mitmel turul ja teabematerjalid tehakse kättesaadavaks neil turgudel kasutatavates keeltes. Sel juhul tuleb stiilijuhendis anda põgus ülevaade ka nende riikide tavadest. See on oluline eelkõige seepärast, et väljaspool sihtriiki elavad kommunikatsioonimeeskonna liikmed saaksid ülevaate, milliseid sõnumeid ja visuaaliat on ühe või teise turu jaoks teabematerjale ette valmistades asjakohane kasutada ja milliseid mitte ning kuidas on sobilik adressaadi poole pöörduda. Sihtturu ülevaade võib muu hulgas sisaldada statistilisi andmeid riigi kohta, ettevõtte turuosa sel turul, kliendiprofiile ning turul populaarsete toote- või teenusrühmade kirjeldust.
Teksti stiil
Stiilijuhendis on oluline avada organisatsioonis koostatavate tekstide stiil ja toon. See, mis organisatsiooni sees on kõigile teada, ei pruugi seda olla vabakutselisele copywriter’ile või teises riigis elavale tõlkijale. Stiili ja tooni selgitamisel on hea võtta aluseks mõni mudel. Sageli kasutatakse näiteks arhetüüpide mudelit, mille korral organisatsiooni teabevahetuses lähtutakse universaalsetest kujunditest, mida enamik inimesi mõistab enam-vähem ühtemoodi.
Arhetüüpide mudel
Carol Pearsoni arhetüüpide mudel põhineb Carl Gustav Jungi arhetüüpide käsitlusel. Jungi järgi sisaldab inimkonna kollektiivne alateadvus universaalseid arhetüüpe, mis avalduvad teadvuses müütiliste tegelaskujude, kujutelmade või motiividena. Pearson määratles Jungi käsitlusele tuginedes kaksteist arhetüüpi, mis tähistavad subjektiivseid põhiveendumusi ning millega seostuvad eriomased väärtused, tunnused ja tähendused. Pearsoni käsitluse põhjal on loodud brändide kommunikatsioonistiilile rakendatav arhetüübimudel.
Carol Pearsoni järgi saab arhetüübid jagada nelja rühma.
Esimesse rühma kuuluvad süütu, teadlase ja avastaja arhetüüp. Nendega seostuvad sellised brändid, mille kommunikatsioonistiili iseloomustab igatsus parema maailma (paradiisi) järele ja soov maailma parandada. Süütu arhetüüp avaldub brändides, mille stiili iseloomustavad idealistlikkus, traditsioonilised väärtused, romantilisus ja unistused. Teadlase arhetüübiga seostatavate brändide puhul soovitakse jätta mulje, et omatakse ekspertteadmisi, detektiivivõimeid ja mentorioskusi ning mõeldakse filosoofiliselt. Avastaja arhetüübiga seotud märksõnad on aga tõe otsimine, tavade kahtluse alla seadmine, rändamine ja reisimine.
Teise rühma kuuluvad kangelase, võluri ja lindprii arhetüüp, mis avalduvad saavutustele orienteeritusena. Sellistel arhetüüpidel põhinevate brändidega soovitakse endast märk maha jätta ja aastakümneteks ühiskonna mällu sööbida. Kangelase arhetüübiga seostuvad brändid, mis kannavad superkangelase ja päästja kuvandit ning mida iseloomustab võitluslikkus. Võluri arhetüüp tähistab visionääre, leiutajaid, karismaatilisi juhte ja ravitsejaid. Lindprii arhetüüp viitab aga mässumeelsusele, revolutsioonilisusele, normide eiramisele ja metsikusele.
Arhetüüpide mudel
Kolmanda rühma arhetüübid on armastaja, naljahammas ja semu ning need avalduvad inimsuhetele, täpsemalt suhete loomisele ja tugevdamisele orienteeritusena. Armastaja arhetüübiga seostuva brändi puhul soovitakse näidata, et ollakse kliendi partner, oma valdkonna entusiast, hedonist või meeskonnamängija. Naljahamba arhetüübil põhinev bränd seostub aga tola, kelmi, klouni või koomikuga ning semu arhetüüp vana sõbra, realisti, korraliku kodaniku ja vaikiva enamusega.
Neljandasse rühma kuuluvad hoolitseja, valitseja ja looja. Nendel arhetüüpidel põhinevate brändide kommunikatsioonistiili iseloomustab soov stabiilsuse, korra ja reeglite järele. Hoolitseja arhetüübil põhineva brändi kuvand sarnaneb pühaku, altruisti, lapsevanema või toetaja kuvandiga. Valitseja arhetüübist lähtuvad brändid kannavad endas juhi, aristokraadi või poliitiku vaimsust. Looja arhetüübil põhinevate brändide puhul tundub aga, justkui edastaksid need kunstniku, leiutaja, innovaatori või unistaja sõnumeid.
Arhetüüpide tabel
Arhetüüp | SÜÜTU | TEADLANE | AVASTAJA |
Märksõna | Turvalisus | Teadmised | Vabadus |
Eelised | Optimism, unistused, siirus, paindlikkus, inspireerivus, helgus | Tarkus, kogemused, järeldustele jõudmine, soov olla kuuldud | Uudishimu, aktiivsus, atsakus |
Puudused | Naiivsus, jõuetus, haavatavus, liigne usalduslikkus, oht saada petetud ja ärakasutatud | Ettevaatlikkus, alalhoidlikkus | Rahutus, vastutustundetus, rahuldumatus |
Eesmärk | Saavutada õnn või selgitada välja tõde, säilitada usk imedesse ja hoida alal lootust, jääda hingelt rikkumatuks | Valgustuda ja maailma mõista | Õppida tundma tundmatut |
Arhetüüp | KANGELANE | VÕLUR | LINDPRII |
Märksõna | Juhtimine | Võim | Isikuvabadused |
Eelised | Enesekindlus, andekus, füüsiline ja vaimne võimekus, julgus, meelekindlus, visadus, au | Strateegilisus, distsiplineeritus, teadmised, kogemused, kõikvõimsus | Vastupidavus, nutikus, iseseisvus, vooruslikkus, vabadus |
Puudused | Enesekesksus, ülemäärane enesekindlus, ülbus, jäikus | Ülbus, ärrituvus | Võimu, vara ja staatuse puudumine, individualistlikkus |
Eesmärk | Päästa olukord, ületada takistused, toetada ja inspireerida, kaitsta ja juhtida, õiglus jalule seada | Luua kaoses kord ja kujundada maailma | Muuta maailma ja seada õiglus jalule, kasvõi ühiskonna norme eirates |
Arhetüüp | ARMASTAJA | NALJAHAMMAS | SEMU |
Märksõna | Intiimsus | Lõbu | Kuuluvus |
Eelised | Pühendumus, kirglikkus, isetus, inimlikkus | Naljakus, ohutus, läbinägelikkus | Kahe jalaga maa peal olek, tuttavlikkus |
Puudused | Emotsionaalsus, naiivsus, enda ohverdamine armastatu nimel | Ebausaldusväärsus, kergemeelsus, pealiskaudsus | Ülivõimete puudumine, ootamatusteks mittevalmisolek |
Eesmärk | Lasta südamel end juhtida | Pakkuda meelelahtust, tuua tõde päevavalgele, kulgeda kergelt läbi elu | Suhestuda ja tunduda tuttav |
Arhetüüp | HOOLITSEJA | VALITSEJA | LOOJA |
Märksõna | Teenindamine | Kontroll | Innovatsioon |
Eelised | Armastavus, isetus, heldus, empaatilisus, hoolivus, loojalsus, ausus | Juhtimisoskused, võim, karisma, kõikvõimsus, positsioon, vara | Aktiivsus, loovus, visioon, tahtejõud, veenvus |
Puudused | Naiivne, hõlpsalt ärakasutatav, ülemäära kaitsev, isiklike ambitsioonide ja juhiomadusteta | Kahtlustav, paranoiline, eemalviibiv, raskesti tabatav | Perfektsionism, enesekesksus, ennastohverdavus |
Eesmärk | Aidata ja kaitsta, luua turvaline ja toetav keskkond, end teiste nimel ohvriks tuua | Jätta endast jälg, kehtestada kord, tagada stabiilsus, saavutada teiste üle võim | Luua midagi, mis muudaks mängureegleid |
Arhetüüpide mudeli abil brändi stiili ja tooni määratlemiseks tuleb juhendisse kirja panna valitud arhetüüp. Neid võib olla ka mitu, sest üht ja sama brändi võib iseloomustada mitme arhetüübiga. Peale arhetüüpide nimetamise tuleb stiilijuhendis neid lühidalt ka kirjeldada, et igaüks, kes organisatsiooni teabematerjale koostab, mõistaks olenemata oma emakeelest ja kultuuritaustast, millist stiili ja tooni tuleb tekstide loomisel, tõlkimisel ning toimetamisel kasutada.
Stiili ja tooni spekter
Teine võimalus organisatsiooni teabematerjalide stiili määratleda on kasutada stiili ja tooni spektrit. Spektri otstesse paigutatakse vastandlikud omadused või märksõnad ning skaalale märgitakse, kuivõrd kaldub bränd spektril ühe või teise äärmuse poole.
Stiili ja tooni spektri kasutamine on napp, kuid sageli täiesti piisav vahend, mille abil brändi olemust väljendada. Spekter tuleb sisustada lähtuvalt brändi väärtustest, sihtrühmast ja soovitud kuvandist.
Grammatika
Stiilijuhendi grammatikaosa sisaldab soovitusi lauseehituse kohta, näiteks on selgitatud, kui pikad võiksid laused olla, milliseid põimlauseid eelistada ja kui pikad peaksid olema lõigud. Inglise keele stiilijuhendis peavad olema ka reeglid artiklite kasutamise kohta, s.t milliste organisatsiooni võtmemõistete puhul on vaja artiklit kasutada ja milliste puhul mitte. Peale selle sisaldab stiilijuhend reegleid organisatsiooniga seotud nimedes ja nimetustes suure ning väikese algustähe kasutamise kohta.
Teabematerjali vormistamine
Stiilijuhendis on kirjas põhimõtted, kuidas organisatsioonisiseseid materjale vormistada, näiteks millist kirjatüüpi, tekstisuurust, reavahet ja loetelude vormistamise viisi eri dokumentides eelistada. See puudutab ka kuupäeva ja kellaaja vormistamist, mille tavad võivad riigiti erineda. Rahvusvaheline standard soovitab kasutada 24 tunni mudelit ning eristada tunde ja minuteid kooloniga, näiteks 14:30. Sellist vormi on korrektne kasutada ka rahvusvahelistatud tekstis.
Peale selle sisaldab grammatikaosa juhised numbrikuju, murdude ja mitmekohaliste arvude kirjutamise kohta. Samuti on juhendis selgitatud, kuidas ühel või teisel turul valuuta kirjapilti vormistada: millist nimetust eelistada, kas algustäht peaks olema suur või väike ning kas kasutada suurtäht- või väiketähtlühendit.
Juhend kajastab ka rasvase ja kaldkirja kasutamise tavasid ning teksti allajoonimise reegleid. Samuti võib olla täpsustatud jutumärkide ning kaar- ja nurksulgude kasutamise põhimõtteid.
Tänapäeva sotsiaalmeediaajastul on stiilijuhendis igati asjakohane sõnastada ka emotikonide kasutamise reeglid, näiteks millistes tekstides võiks neid kasutada ja millistes mitte. Samuti võib stiilijuhendis esitada lubatud ja soovitatud emotikonide loendi.
Sugu ja viisakusvormelid
Inglise keeleruumis on järjest levinum sooneutraalne tekst, milles asesõnad „he“ ja „she“ asendatakse sõnaga „they“. Seega, kui tegemist ei ole sooneutraalse keelega, siis on just stiilijuhend õige koht, kus sätestada, kas toote või teenuse kasutajale viidata meessoost, naissoost või sooneutraalse asesõnaga.
Stiilijuhendis sõnastatakse ka viisakusvormelid. Näiteks soome keeles on tavapärane lugejat sinatada, vene keeles pigem teietada ja inglise keeles kasutusel olev „you“ jätab pöördumise formaalsusastme määratlemata.
Organisatsioonile eriomased reeglid
Kui organisatsioonis on kasutusel arvukalt lühendeid, tuleb stiilijuhendis esitada õigete lühendite nimekiri ja nende kasutamise põhimõtted. Kui tekstid on pigem tehnilist laadi ja sisaldavad rohkesti mõõtühikuid, tuleb stiilijuhendis esitada soovituslike mõõtühikute nimekiri ja teisendamise reeglid. Organisatsioon, mis avaldab sageli publikatsioone, peaks stiilijuhendis välja tooma viitamisreeglid, et autorid ja toimetajad järgiksid viitamisel ühesugust loogikat. Finantsvaldkonnas tegutsev ettevõte peaks aga stiilijuhendis esitama konverteerimisreeglid.
Teabematerjalide kujundus
Põhjalikumas stiilijuhendis on kirjeldatud sedagi, kuidas kujutada ettevõtte visuaalset identiteeti. Näiteks on täpsustatud logo kasutamise reegleid ning selgitatud, milliseid sümboleid, kirjatüüpe, ikoone, värve, fotosid ja graafikat sobib eri sihtturgudel kasutada.
Stiilijuhendi koostamine
Stiilijuhendi maht võib ulatuda ühest leheküljest kümnete lehekülgedeni. Hea stiilijuhendi koostamisel tasub meeles pidada järgmisi põhimõtteid.
- Mida lühem, seda parem
Stiilijuhend peaks sisaldama kõike, mis on ettevõtte kommunikatsiooni seisukohalt oluline, kuid mitte midagi ülemäärast. Kirja tuleb panna üksnes kõige olulisem info, et stiilijuhend ei oleks liiga pikk. Info peab olema kontsentreeritud ja edasi antud võimalikult lihtsasti haaratavas vormis.
- Stiilijuhendit tuleb regulaarselt uuendada
Stiilijuhend ei ole selline dokument, mis tehakse kord valmis ja nii see jääbki. Stiilijuhendi sisu tuleb aasta või paari järel üle vaadata ja vajaduse korral uuendada. Maailm, ühiskond, inimesed ja organisatsioon muutuvad pidevalt ning see, mis täna on norm, ei pruugi kolme aasta pärast seda enam olla.
- Kasuta stiilijuhendi koostamiseks välise partneri abi
Kahtlemata on organisatsiooni enda töötajad selle igapäevategevuse, kommunikatsiooni ning pakutavate toodete ja teenustega kõige paremini kursis. Ent väline koostööpartner oskab tähelepanu juhtida ka niisugustele asjaoludele, mis on olulised sellisele stiilijuhendi kasutajale, kes ei ole veel organisatsiooni kommunikatsiooniga põhjalikult kursis. See võib olla näiteks uus töötaja, teise osakonna töötaja, tõlkebüroo või vabakutseline copywriter, kes saab stiilijuhendit lugedes end ettevõtte teabevahetuspõhimõtetega kiiresti kurssi viia ja esimesest hetkest alates ettevõtte kommunikatsiooni edendamisele pühenduda.
Kui vajad stiilijuhendi koostamisel abi, siis võta ühendust Toimetaja tõlkebürooga.
