Ettevaatust, roosapesu! Väike värvipesu teejuht
Ilmselt oled kuulnud rohepesust, kuid mida kujutavad endast roosa-, puna- või hoopis sinipesu? Vaatame lähemalt, mida pakub meile värvipesu mõistemaailm.
Nagu öeldakse: trendid tulevad ja lähevad. Ent sellegipoolest näeb nii mõnegi ettevõtte turundusstrateegia ette järgida kõikvõimalikke trende, kuna sageli aitavad need jõuda sobiva sihtrühmani. Üks nendest trendidest on nn värvipesu ehk inglise keeles colourwashing. Värvipesu on katustermin, millega võib viidata ettevõtete igasugusele käitumisele, kus inimeste väärtused rakendatakse äriedu teenistusse.
Nii, nagu värvispekter on kirju, on ka värvipesul mitu varjundit. Allpool tutvustame lähemalt, millised on levinumate värvipesude tundemärgid.
Rohepesu (ingl greenwashing) ja sinipesu (ingl bluewashing)
Rohepesu on tõenäoliselt kõige levinum värvipesu liik ja viimastel aastatel on sõna kinnitanud kanda ka sõnaraamatutes. Ka EKI ühendsõnastikus (2023) on rohepesu olemas ja seda defineeritakse järgmiselt: „(tööstuses, ettevõtluses:) keskkonnavaenuliku tegevuse üldsusele positiivsena esitamine, teeseldud keskkonnasõbralikkus; sel eesmärgil toodete ja teenuste eksitav reklaamimine“.
Nagu nimetuski ütleb, viitab roheline värv tegevusele, kui ettevõte püüab esitleda end keskkonnahoidliku organisatsioonina. Näiteks lisatakse tootele vastavat tunnust kinnitav märgis, mis peaks ajendama ökohuvilist klienti seda toodet ostma. Konkreetsel tootel võib tõepoolest olla üks keskkonnahoidlik omadus, ent see võib olla vaid pisike detail; toode tervikuna võib olla valminud aga hoopiski keskkonnavaenulikult.
Kõige sagedamini tuuakse rohepesu näitena kaupluseketti H&M, mis innustab kliente tooma poodi oma vanu riideid (eesmärgiga suunata need omakorda ümbertöötlusesse), ent saadud soodustusega ergutatakse inimesi ka edaspidi kiirmoodi tarbima. Samuti on rohepesuga seostatud McDonald’si kõrrekampaaniat ja Nespresso kohvikapsleid.
Viimasel ajal on järjest rohkem hakatud rääkima ka sinipesust, mis on üks rohepesu alaliike. Sinipesu tehes püüavad ettevõtted esitleda end sotsiaalselt vastutustundlike organisatsioonidena. Pesuvormi värvinimetus pärineb ÜRO siniselt lipult, kuna just ÜROga seostatakse sinipesu algust. Kõige kuulsamad sinipesijad on näiteks Amazon ja Volkswagen.
Roosapesu (ingl pinkwashing) ja vikerkaarepesu (ingl rainbow washing)
Roosapesu või vikerkaarepesu tähistab sellist käitumist, kus ettevõte kasutab LGBT+ kogukonna sümboolikat (nt vikerkaaremotiivi), et luua kuvand endast kui seksuaalvähemuste õiguste eest seisvast organisatsioonist. Eriti levinud on selline turunduskäitumine juunikuus, mis on LGBT+ kogukonnas tuntud pride’i kuuna.
Paraku võib juhtuda, et mõned ettevõtted näevad vikerkaarepesus võimalust oma negatiivne (või kogukonnavaenulik) kuvand „maha pesta“. Näiteks toodete reklaamimisel rõhutatakse, et osa käibest annetatakse seksuaalvähemuste toetuseks, kuigi see ei pruugi tegelikkuses tõeks osutuda.
Roosapesu on kasutusel ka kitsamas tähenduses, kus ettevõte kasutab reklaammaterjalis roosat värvi (ja eriti roosat linti), mis on eeskätt seotud rinnavähi teadlikkuse kasvatamisega. Roosapesu kaudu püütakse jätta muljet, justkui osa käibest suunatakse rinnavähki põdevate inimeste raviks ja rinnavähi uuringute toetuseks, ent nii mõnegi ettevõtte tegevusala võib selles valguses vastuoluliseks osutuda.
Pruunpesu (ingl brownwashing) ja punapesu (ingl redwashing)
Pruun- ja punapesu viitavad olukordadele, kus ettevõte näiliselt toetab erinevast rahvusest ja rassist inimesi, ent tegelikkuses on suhtumine teistsugune: keskendutakse rohkem maine loomisele, samal ajal vältides igasugust vähemusrahvuste ja teiste sotsiaalselt ebavõrdsete rühmade otsest toetamist. Tegelikkuses võivad ettevõtted aga vähemusrühmade suhtes ükskõiksed olla. Selline käitumine on eriti levinud mitmekultuurilistes piirkondades, näiteks USAs.
Üks levinud näide on seotud pildipangafotode kasutamisega. Tihti kasutatakse sealt pärinevaid pilte, et illustreerida ettevõtte kodulehte. Kui pildil kujutatud inimesed on mitmekülgse taustaga, st eri soost, vanusest ja rahvusest, siis jääb kodulehte külastavale inimesele mulje, et tegu on rahvusvahelise ettevõttega. Ent seda võib vaadelda pruunpesuna, kui ettevõtte tegelik töötajaskond koosneb ainult valgetest inimestest.
Teine näide pärineb 2010. aastatest, mil kiirmoes levisid kulutulena kõikvõimalikud põlisrahvastelt laenatud mustrid. Neid motiive kasutati igasugustel tekstiilidel ning sündis uus riidemood, mida hakati seostama festivalihooajaga. Paraku mõjus selline vastutustundetu käitumine kahjustavalt pärisrahvastele, kellele konkreetsed mustrid ja motiivid on palju sügavama tähendusega.
Lisalugemist
Bioneer (15.11.2017): „Rohepesu – mis see on ja kuidas seda ära tunda?“
Remake World (06.08.2021): „What is colorwashing? A guide to false fashion marketing“
Penn Today (24.06.2022): „How to avoid ’rainbow washing’ during Pride Month“
LGBTQ Nation (26.07.2022): „What is pinkwashing?“
Vastutustundliku Ettevõtluse Foorum: „Vastutustundlik ettevõtlus“
