Artikkel, reklaamartikkel, sisuturundusartikkel – kuidas lugeja tähelepanu võita?

Sisuturundusartikkel on ülesehituselt nagu tavaline ajalehe- või ajakirjalugu: lool on pealkiri, juhtlõik ning vahepealkirjadega markeeritud lõigud.

Sisuturunduslikku teksti ei pea tingimata esitama jutustavas või kirjeldavas vormis. Sõnumi võib kirja panna ka usutlusena või edastada hoopis videona.

Artikli puhul täiendab sõnalist poolt visuaalne materjal: pildid, infokastid, graafika, tsitaadid, kommentaarid, väljavõtted ja täpploendid.

Kokkuvõttes on kõik sarnane ajakirjanike lugudega.

Siiski on üks väike detail, mis meedias ilmuvat sisuteksti ajakirjanduslikust uudisloost eristab – sisuturundusartikkel on märgistatud. See tähendab, et teksti või klipi juures on kirjas termin „sisuturundus“ või „sisuturundusartikkel“.

Kui turunduslik kirjatükk või video jõuab lugejani blogi, kodulehe või reklaamajakirja kaudu, siis ei ole vaja seda tähistada.

Imikute nahahooldusnipid sobivad ajakirja Pere ja Kodu, naastrehvide plusse on otstarbekas avaldada tehnikakülgedel ja sisekujundustrende tutvustada disainiajakirjas.

Veebimeedias on lugu kaootilisem. Siin võivad turunduslood ilmuda silme ette mis tahes kohtades. Hammaste valgendamisest, lemmiklooma kiipimisest ja mööbli restaureerimisest tehakse juttu suisa päevauudiste vahel.

On küsitav, kas need kõik on ikka sisuturunduslood või on tegu pigem reklaamiga.

Kindel on aga see, et lugeja tähelepanu nimel tuleb sisuturunduslugudel konkureerida nii-öelda päris artiklitega.

Mis aitab sisuturundusartiklitel üleüldisest infovirvarrist silma paista ja lugejani jõuda?

Ettevõte soovib sisuturunduse abil suunata oma kliente midagi tegema ja langetama tarbimisvalikuid just selle ettevõtte kasuks. Seega peaks sisuturundusartikkel kõnetama teatud huvide, vajaduste ja soovidega inimesi.

Kui firma pole oma sihtrühma täpselt kindlaks määranud, siis tuleks välja selgitada tüüpilise tarbija profiil. Abiks on näiteks gallup kodulehel või tarbijamäng, kus saab küsida klienti huvitavate teemade kohta.

Järgmisena tuleb välja mõelda teema. Teema valikul on märksõnadeks päevakajalisus ja sisukus.

Kui teema on olemas, siis peaks leidma loole konkreetse fookuse, mille ümber kirjutis üles ehitada. „Artikkel juuksehooldusest“ mõjub ilusalongi kodulehel väga üldsõnaliselt ega kutsu lugema. Tähelepanu äratamiseks keskenduge millelegi kitsamalt ja kasutage sütitavat pealkirja.

Näiteks võib kaaluda järgmisi pealkirju.

• Kuidas mõjub peanahale mütsi kandmine?
• Viis võimalust, kuidas koduste vahenditega juustele sära anda
• Millised kammid ja harjad sobivad lokkis juustele?

Pealkiri võib ju äge olla (loe õnnestunud pealkirja kohta siit), aga kui sellele järgneb eneseülistamine või kuiv loetelu pakutavatest teenustest, siis teksti lõpuni ei loeta. Hoiduda tuleks ka kulunud käibetõdedest ja teada-tuntud info jagamisest. Lugeja peab teada saama midagi uut!

Sisuturunduse eesmärk on näidata ettevõtet valdkonna eksperdina, kujundada firma nägu, pakkuda probleemidele lahendusi ja luua kliendiga usaldusväärne suhe. Agressiivne lausreklaam ja pealetükkiv kiidulaul ei ole sisuturundus ega aita neid ootusi täita.

Oletame, et kalarestoran soovib artiklit oma kodulehele või blogisse. Millist lugemismaterjali võiks restoran oma kliendile pakkuda?

• Persoonilugu restorani peakokast. Tema karjäär (kokkadel on alati huvitavaid lugusid rääkida), kujunemine ja küpsemine õpipoisist peakokaks. Samuti midagi isiklikust elust.
• Nõuandev lugu. Kuidas kodus kala rookida? Kuidas kala suitsutada? Milline on hea suitsuahi? Mida soovitab peakokk kala küpsetamisel jälgida? Kuidas valida kalaroa kõrvale veini?

• Päevakohane lugu. Käes on räimehooaeg. Artikkel: „Neli lihtsat ja maitsvat rooga räimest”. Pühad on tulekul. Artikkel: „Verivorsti ja sealiha kõrval sobib jõululauale ka kala”.
• Lugu asjatundjatega, kes restoraniga otseselt seotud ei ole. Kui tihti peaks kala sööma? Mis kuulub hea teeninduskultuuri juurde? Jällegi, allikaks on valdkonda tundvad inimesed, kes ei pruugi selles konkreetses kohas töötadagi.

• Artikkel sellest, milliseid põnevaid kalu süüakse laias maailmas.
• Test: milline kala mekib toorena paremini kui küpsetatult?
• Eesti vähe tuntud mageveekalad, kellest saab häid hõrgutisi
• Kui kiiresti saab algajast hea klienditeenindaja? Ühe restorani kogemus
• Ei või olla: kalast annab kokata isegi desserte!
• Eksperiment: kui kaua püsib kala toatemperatuuril värskena?

Sisuturunduslugudesse jõuavadki enamjaolt tavalised igapäevased teenused, tegevused ja tooted. Toome ära veel mõned nipid, kuidas proosaliste teemadega lugejat kõnetada.

• Selgitage välja teenuste-toodete kõige hooajalisem hetk ja ehitage lugu ümber selle. (Sügis on käes. Kas sinu ahi on küttehooajaks valmis? / Milline telefon valida 1. klassi minejale? Suvi on käes. Nahaarst hoiatab: päevituskreemita ärge õue minge)
• Kirjutage mina-vormis artikkel. (Kuidas ma kiilasjääl uue Toyota Aurisega ellu jääda proovisin / Eksperiment: nädal aega taimetoitlasena muutis mu elu)

• Tehke intervjuu või lugu ekspertidega, kes annavad nõu, soovitavad ja julgustavad. (Lasteaednikud annavad nõu: milliste riietega on mudilasel õues kõige mugavam / Ehitusekspertide hinnangul saab igaüks lihtsama terrassi ehitamisega hakkama)
• Las mõni tuntud inimene proovib teenuse-toote ära ja jagab oma kogemusi. Neid võib ka mitu olla. (Koit Toome katsetab köögis uusi Fiskarsi nuge / Vaata, kui kiiresti Koit Toome hakkida suudab / Milliste omadustega on üks hea kööginuga? Koit Toome avaldab arvamust)
• Kastutage pealkirjas arvu. (8 nippi, kuidas saada lamedat kõhtu / 10 põhjust, miks sel talvel perega Rootsi minna / 15 sümptomit, mis peaks iga lapsevanema murelikuks tegema)

• Ajakirjanduse kuldreegli järgi ei saa ükski lugu põhineda ühel allikal. Artiklis peab saama sõna vähemalt kaks isikut. Sisuturunduses võiks võimaluse korral sama loogikat järgida.
• Kes võiks olla allikas? Kui jutt käib näiteks raamatupidamisteenustest, siis on üks allikas loomulikult teenuseosutaja. Arvamust aga võib küsida ka mõnelt kliendilt. Las ta räägib, miks ta otsustas just selle firma poole pöörduda ja millist abi on ta saanud. Võib kaasata ka muid vastava valdkonnaeksperte, näiteks maksuametnikke, teisi ettevõtjaid jne.

• Tekstis tuleks vältida ülivõrdeid ning äärmuslikele emotsioonidele rõhuvaid omadussõnu ja kõnekeelseid väljendeid, nagu näiteks: hullult hea, megahinnad, superallahindlus, kõige vingem, parim kogu maailmas, Eestis, Baltikumis või Põhjamaades; vaimustav pakkumine, suurepärane võimalus; vapustav, meeliülendav; übercool või überkhuul; milles on point?; super ale, fantastiline kogemus, rajult äge, räigelt ekstreemne, ülieksklusiivne, imearmas jne.
• Jutt olgu asjalik ja ladus, aga mitte igav ega heietav. Jätke jutust välja väga spetsiifilised terminid.
• Artiklis esitatud väidete kinnituseks tooge näiteid, tsitaate, statistikat ja viiteid.
• Ühte tõdemust ei tasu mitmes kohas mainida. Samuti ei tule kasuks nämmutamine.

• Sisuturundusartikli kohustuslik osa on foto. Mida mahukam on tekst, seda rohkem pildimaterjali lugu eeldab. Internetis leiduvatest pildipankadest (näiteks Shutterstock) ostetud pilt on küll tore, aga veelgi parem oleks kasutada originaalfotot.
•  Fotole tuleb alati lisada autor. Kui teksti ilmestab spetsiaalselt selle loo tarbeks tehtud jäädvustus, siis oleks õige lisada pildile ka allkiri.
•  Pildiallkiri on ühtaegu infoallikas ja ka kujunduselement. Oletame, et kohvikust kõneleval artiklil on illustreerivatest fotodest ühel söögikoha sisevaade, teisel peakokk ja kolmandal mõni pakutavatest roogadest. Igale pildile tuleks lisada oma allkiri, kordamata seejuures infot, mis on juba artiklis toodud.

Parem on jätta otsad lahti, et lugejal tekiks huvi teema kohta edasi uurida. Loo võib lõpetada tsitaadi, nalja, intrigeeriva fakti või vastuseta jääva küsimusega.

Vahel on veebis ilmunud sisulugude lõpus küsimus: kas artikkel oli teile kasulik? Selle lisamine on maitse asi. Kui inimene viitsib vastamiseks klõpsata, siis saab koguda tagasisidet. Kui ei, siis on niisugune küsimine tülikas lisand.