Haigutama ajavad keelendid

Lööksõnad levivad kulutule kiirusel ja õige pea on nad kõikjal: reklaamides, trüki-, veebi- ja sotsiaalmeedias, blogides, kodulehtedel ning raadios ja televisioonis.

Äratundmisrõõm asendub tüdimusega ja värskuse minetanud moesõnadest saavad klišeed.

Selge on see, et alati ei saa stampidest hoiduda. Otsi palju tahad, kuid vahel ei leia kulunud keelendile paremat asendust.

Teinekord on aga nii, et autor ei üritagi oma mõtteid huvitavalt sõnastada ja seab ritta väljendid, mis tunduvad kindlad ja järeleproovitud (klišee). Milleks mõelda kastist välja (klišee), kui saab ka matkida!

Klišeevaba teksti kirjutamine ei ole raketiteadus (klišee). Geniaalselt lihtsat (klišee), aga samas ka omanäolist sõnumit suudab luua iga keskmisest parem (klišee) kirjaoskaja.

Et jutt eristuks ja meelde jääks, tuleb mugavustsoonist välja astuda (klišee) ja trafarette vältida.

Pakume välja mõned tõhusad meetmed (klišee), mis on abiks äraleierdatud keelendite äratundmisel ja neist hoidumisel.

Nõuandelugude pealkirjades kutsutakse tihtilugu millegagi hüvasti jätma või midagi unustama.

„Unusta riidekuivatusrest, osta pesukuivati!“

„Jäta hüvasti kottis silmaalustega!“

Käskivas kõneviisis loosunglik pealkiri toimib hästi, kuid vahetevahel võiks unustamise ja hüvastijätu asemel kasutada midagi muud.

Tuleb möönda, et alternatiivi leida ei olegi nii lihtne ja suurt abi pole ka „Sünonüümisõnastikust“.

Asenduseks võib pakkuda tegusõnu loobuma, maha jätma ja seljatama, aga igasse konteksti ei pruugi need sobida. Mõttekam on pealkiri täielikult ümber sõnastada.

Üsna tavaline viis, kuidas püütakse lugejas huvi äratada, on kasutada pealkirjas fraasi „mis oleks, kui“. Just viimasel ajal on see võte laialt levinud.

See sõnakolmik ärgitab fantaseerima – midagi ette kujutama, millestki unistama või mõtetes mingi ideega mängima.

„Mis oleks, kui koliks maale?“

„Mis oleks, kui astuks erakonda?“

„Mis oleks, kui muudaks oma elu?“

See on ingliskeelsest meediast inspireeritud pealkirjavorm, mida kohtab meil nii ajakirjanduses kui ka sisuturunduses.

Näiteks:

„15 põnevat fakti voodielu kohta, mida sa veel ei teadnud“,

„Uskumatu! Seda sa oma telefoni kohta veel ei teadnud“.

Need pealkirjad äratavad tähelepanu ja tekitavad lugejas huvi teada saada, mida ta väidetavalt veel ei tea. Originaalsusest jääb siin aga vajaka. Enim kasutatakse sellist tüüpi pealkirja meelelahutusuudiste rubriigis, nõuandvate artiklite ees mõnevõrra vähem.

Seda lauseosa kohtab harilikult uudiste pealkirjades või reklaamides ja sellega antakse teada olukorra või tegevuse kordumisest:

„Me teeme seda jälle: talverehvide hinnad langevad kuni 20 protsenti“,

„Nad teevad seda jälle! Tuntud lauljad lähevad koos tuurile“.

Need mõjuvad nagu koopiad, millel pole värskust.

Kliendi vajadustest lähtuv teenus, ettevõtte vajadustest lähtuv programm, töötajate vajadustest lähtuv väljaõpe, naha vajadustest lähtuv hooldus.

„Kliendi vajadustest lähtuva teenuse pakkumine“ kõlab puiselt ja kantseliitlikult.

Selgem oleks öelda järgmiselt: „pakume kliendile vajalikku teenust“, „teenust, mida ta vajab“ või „pakume igale kliendile just sellist teenust, mida tema vajab“.

Sõnal „eksklusiivne“ on mitu tähendust. Meil omistatakse sellele eeskätt tähendused peen, kallihinnaline ja ainult vähestele valituile kättesaadav.

On eksklusiivsed intervjuud, interjöörid, korterid ja eramud, veinid, ehted, autod, reisid, peod ning isegi eksklusiivsed kirbuturud ja aiamööblid.

Kui nimetada midagi pidevalt eksklusiivseks ja seda rõhutada, siis kaotab omadussõna oma mõtte. Käivitub vastupidine reaktsioon – eksklusiivne ei ole enam kõrgeklassilise ja kalli sünonüüm. Kui miski on massiline, siis pole see kindlasti eksklusiivne.

Teaduspõhine, projektipõhine, õhinapõhine, internetipõhine, asukohapõhine, töökohapõhine, kuupõhine, väärtuspõhine, rahapõhine, veepõhine, rasvapõhine ja isikupõhine on vaid mõned näited sõna „põhine“ tarvitamisest.

Liitsõna, mille üks osa on „põhine“, võib pidada moesõnaks.

Kuna eesti keeles kasutatakse ka sageli tegusõna „põhinema“, võiks vältida liitsõnu, mis sisaldavad osist „põhine“. Millelgi põhinemist saab ka teisiti sõnastada.

„Kuidas abielulahutus enda kasuks tööle panna?“

„10 soovitust, kuidas töökoha kaotus enda kasuks tööle panna“

„Pane kiire hinnatõus enda kasuks tööle! Kuidas seda teha? Loe siit.“

Soovitust midagi enda kasuks tööle panna kasutatakse tavaliselt juhendava sisuga artiklites. Vahel innustavad säärased lood enda kasuks pöörama midagi negatiivset. Lugejat julgustatakse halba olukorda või kogemust võtma kui õppetundi ja panema seda enda kasuks tööle.

Ka nipiloetelusid pealkirjastatakse sageli sildiga „Pane X enda kasuks tööle“.

Väärtus(t)e loomisest oleks justkui kujunemas täiesti omaette teenus.

Laused „Meie loome väärtust“ või „Aitame teil väärtust luua“ kõlavad nii ilusasti. Kes siis ei tahaks väärtuste loomises osaline olla? Vahel pakutakse võimalust luua isegi „tõelist väärtust“. See on ilmselt gramm kangem kraam kui lihtsalt väärtus. Et väärtuse loomine ei jääks pelgalt kõlavaks ja õõnsaks lipukirjaks, tuleks kindlasti selgitada, mida selle all mõeldakse.

Iseloomuga diivan, kamin, linnamaastur, ehted.

Kui miski on iseloomuga, siis on see teistest eristuv, silmatorkav, omanäoline, võib-olla ka jõuline, selgelt äratuntav, kindla näo ja olemusega, vastupidav ja tugev.

Omadussõnade loetelu võiks veel pikalt jätkuda, sest igaüks tõlgendab sõna „iseloomuga“ erinevalt.

Kas on mõistlik siis seda sõna üldse kasutada?

„Tulevikku vaatav haridus garanteerib tööturul konkurentsivõime“

„Tulevikku suunatud e-lahendused aitavad meie huve paremini kaitsta“

Sõnapaari tulevikku suunatud/vaatav võib liigitada euroslängiks. See on tarbetu lisand, mis ei anna mõttele midagi juurde. Lapsi ei õpetada ju minevikus hakkama saamiseks ja ükski uus e-lahendus pole mõeldud eilseks kasutamiseks.

Kvaliteetaeg, kvaliteetaken, kvaliteetmeedia, kvaliteetmööbel, kvaliteetkliima, kvaliteettoode

Nimisõnade eesliitena tarvitatakse arutult palju sõna “kvaliteet”.

Kauba väärtust saab kiita ka teisiti.

Teostame ehitustöid = ehitame; teostame hoolduslõikust = teeme hoolduslõikust; teostame jäätmevedu = veame jäätmeid; teostame aknapesu = peseme aknaid; teostame silmakontrolli = kontrollime silmi.

Inimesed teevad tööd. See kõlab kuidagi lihtlabaselt. Märksa uhkem on öelda, et inimesed teostavad töid.

Sõnade spetsialist ja professionaal ette armastakse lisada sõnapaar „oma ala“. Kui inimene on spetsialist ehk ta on vastava hariduse saanud mingi ala asjatundja, ei ole vaja eraldi rõhutada, et ta on just omal alal ekspert. Sellest saab niigi aru.

Mõjub natuke kentsakalt, kui „nõu annab juuksur, kes on oma ala professionaal“. Kas leidub siis ka juuksureid, kes ei olegi kutselised ehk pole seda ametit õppinud?

Kui tahetakse rõhutada, et spetsialist on kolleegidest pädevam, paremate kutseoskustega ja kogenum, saab seda teha ka väljendita „omal alal“.

Tuntuks ei saada, tuntust kogutakse.

Mõned näited: staarisaates tuntust kogunud laulja, esiliigas tuntust kogunud noormängija, ohtlike trikkidega üle maailma tuntust kogunud show-mees.

Kui kirjutada tuntuse kogumisest, siis mõjub see kui kollektsioneerimise harrastus. Kas tuntust saab tükkhaaval kokku korjata? Kas kogutud tuntuse hulka on võimalik millegagi võrrelda?

Ka headus võib olla tuntud.

Näiteks: laulja X andis kontserdi tuntud headuses; meie sanatoorium oma tuntud headuses; heategevuslik jõululaat toimus taas oma tuntud headuses.

Need on mõned korduma kippuvad keelendid, mille vältimine aitab omanäolisemaid ja ladusamaid tekste luua. Loodame, et saime selle postitusega pea igale sõnasepale äratundmisrõõmu pakkuda.