Lokaliseerimine USA turu jaoks
Ameerika unelm
Enamikul ettevõtjatel, kes vaatavad laienemisplaane hellitades koduriigi piiridest kaugemale, on oma isiklik Ameerika unelm. On ju Ameerika Ühendriikide majandus maailma võimsaim ja rahvaarvult ollakse suisa kolmandal kohal. Läbi kuldsete (rämpstoidu)kaarte küllusemaale minek on ettevõtja jaoks enesestmõistetav samm rikkuse ja edu suunas.
Või siiski?
Paljud peavad seda maad mõnevõrra vastuoluliseks. Ameerika on uuendusmeelne ja võimas, kuid seal ei kasutata meetermõõdustikku. Keeleline mitmekesisus on tohutu, kuid peaaegu 80% elanikest räägib ainult üht keelt. Vaba turg kõlab nagu mantra, kuid see turg on üleküllastunud. Seda loetelu annaks lõputult jätkata, mistõttu võib väljastpoolt tulijale jääda mulje, et USA turule sisenemine on liiga keeruline. Kuid anname sulle kohe mõne tarviliku näpunäite, mille abil need kultuurilised tõkked ületada.
Siinse postituse sisu on lühidalt öeldes järgmine: pead oma veebisaidi ja kogu selle sisu USA turu jaoks lokaliseerima. Kui soovid teada, kuidas seda teha, siis loe edasi.
Mis on lokaliseerimine?
Põhimõtteliselt on lokaliseerimine üks oluline ärikeeles levinud mõiste, mis tähendab lihtsalt seda, et sinu sihtrühm peab sinu brändist aru saama. Kes sa oled ja mida sa pakud? Mõistagi parim viis seda teha on hakatuseks sihtrühma tundma õppida.
Lokaliseerimine tähendab ühtlasi Ameerika inglise keele kasutamist. Õigekiri on siinkohal väga oluline (võrdle nt localization ja localisation). Üldises plaanis pole ju tegelikult vahet, kas pead sobivamaks Briti või Ameerika inglise keelt. Igaks juhuks aga olgu öeldud, et ameeriklaste eelistatav järelliide -ize tuleneb kreeka keelest, mistõttu nende arvates on just see õigem – kuigi ühtegi sõnatüve enamik ameeriklastest kreeka keele vaatenurgast ilmselt analüüsida ei oskaks.
USA ja sealsed kindlad uskumused
Ükskõik, kas pidada uskumuste all silmas poliitikat või religiooni, neid teemasid tuleks iga hinna eest vältida. Kui see mingil põhjusel ei ole võimalik, siis tasub pigem suu kinni hoida. Õnneks ei tohiks see eestlastele just eriti kontimurdev olla. Pole sugugi üllatav, et viimastel aastatel on poliitika ja religioon ettevõtlusturule sisenenud. See tähendab seda, et kui ettevõte toetab üht poliitilist suunda, siis paljud selle suuna vastased otsustavad ettevõtte tooteid boikoteerima hakata. Teisisõnu, Ameerika turu jaoks lokaliseerimisel kehtib tõenäoliselt samasugune hulk piiranguid nagu Hiina turu jaoks lokaliseerimisel.
Siin on ka lühike nimekiri teemadest, mida tingimata vältida:
- poliitika ja religioon;
- religioon ja poliitika;
- ameeriklaste eripärade, näiteks jootraha jätmise tava, tervisekindlustuse ning poliitika ja religiooni tögamine;
- ameeriklastega seotud stereotüüpidele viitamine, näiteks ülekaalulisus või meetermõõdustiku puudumine, ning loomulikult ikka ja jälle religioon ja poliitika.
Kindlustus tasub end ära
Toodetele müügiloa andmisel võib USA väga vastuolulisi otsuseid langetada. Parim näide on relvad ja Kinder Surprise’i šokolaadimunad. Relvi on tavainimestel üsna lihtne hankida, seevastu üllatusmunad on keelatud, kuna lapsed võivad neis peituvad väikesed mänguasjad alla neelata. Legode puhul millegipärast seda hirmu ei ole. Kui klient otsustab toodet kasutada kedagi ohustaval viisil, kuigi teda on ohtude eest hoiatatud, peab kohus tavaliselt vastutajaks siiski tootjat või edasimüüjat. Ehk siis kindlustuslepingu sõlmimisse tasub Ameerikamaal äri alustades korralikult panustada ja tootega kaasa antav hoiatussilt lase parem kohe advokaadil koostada.
Keskendu ühele sihtrühmale või piirkonnale
USA on mitmekesisem, kui oskad ette kujutada. Selgita välja, milline piirkond võiks sinu toote või teenuse jaoks sobivaim olla. Näiteks kui soovid müüa jäätist, on eduvõimalused suuremad lõuna- ja lääneosariikides. Kui pakud aga vorstikesi, siis läheks sul ilmselt paremini Kesk-Läänes. Igal piirkonnal on ka oma eripärane kõnepruuk, mistõttu oleks mõistlik lasta turundustekst koostada või vähemalt üle vaadata mõnel sellest piirkonnast pärit inimesel.
Vanus on samuti tegur, millega tuleb arvestada. Nimelt on igal põlvkonnal oma kõnepruuk, mis hõlmab nii slängi kui ka moesõnu. Tänapäeva teismelised ja kahekümnesed kasutavad sõna otseses mõttes peaaegu igas lauses sõna literally (’sõna otseses mõttes’). Seevastu kolmekümnesed ja vanemad tunnevad, et peavad oma harjumuspärast sõnavara muutma, et tänapäeva ülitundlikus maailmas kedagi mitte solvata. Sõltumata vanusest kipuvad ameeriklased olema ka keha ja kehalisusega seonduva suhtes märksa ettevaatlikumad kui näiteks eurooplased. Kui sinu toodet, näiteks potipuhastusvahendit, kasutatakse WC-s, siis ei tasu seda reklaamides kasutada sõna toilet, vaid viidata restroom’ile (avalik tualett) või bathroom’ile (kodune tualett).
Heast tehingust ameeriklane juba ära ei ütle
Toote hind võiks alati lõppeda sentidele viitava numbrikombinatsiooniga „99”. Ja ära mõtlegi müüa selle hinna eest ainult üht eset – ikka kaks korraga! Lisaks kasuta selliseid täiendeid nagu super, value ja extra. Ostuüleskutsed on USA-s märksa otsekohesemad kui teistes riikides: Get yours now! (’Osta kohe!’) või Collect them all! (’Võta kõik!’). Kui müüd mitut toodet ja kilent soovib osta neist üht, siis ära anna alla, vaid paku ülejäänud toodetele soodustust.
Siit leiad mõne populaarse üleskutse, mida USA turul kasutada:
- Like and subscribe!
- Supersize me!
- Swipe right!
- Sign up, it’s free!
- Two for the price of one!*
* Paljudes Euroopa piirkondades esitatakse samalaadsed reklaamid kujul „2 = 1“. Aga kui ameeriklane seda näeb, arvab ta lihtsalt, et matemaatika pole just su tugevaim külg.
Nüüd lõbusamate asjade juurde
Kõik Ameerika noored peavad keskkoolis õppima selgeks meetermõõdustiku ning pärast kooli lõpetamist annavad nad endast parima, et see unustada. Celsiuse kraadid ja meetrid on neile sama hoomamatud kui võõrkeeled. Samas nüüd, kui paljud osariigid on marihuaana legaliseerinud, on grammidega ühtäkki sina peale saadud. Üks meeter on sada sentimeetrit, kuid üks jard on kolm jalga ning üks jalg omakorda kaksteist tolli. Mitte keegi USA-s ei ütleks, et üks jard on kolmkümmend kuus tolli. Ja kuidas nende untsidega ongi? Sõltub sellest, kas kasutad neid kaalu või mahu tähistamiseks (jah, untse on kahte tüüpi).
Isegi bensiini kogust mõõdetakse teistmoodi. Mujal maailmas võetakse enamasti aluseks see, mitu liitrit bensiini kulub 100 kilomeetri läbimiseks. USA-s lähtutakse aga sellest, mitu miili saab sõita ühe galloniga. Mõnes osariigis mõõdavad inimesed restoranitoidu kaalu selle järgi, kui kaua selle söömiseks aega kulub, samas teistes osariikides võib see väide hetkeks kukalt kratsima panna, enne kui aru saadakse, et ma teen lihtsalt nalja.
Ja nüüd viimane kommentaar ameeriklaste kohta. Miks nad nimetavad end ameeriklasteks, kui näiteks kanadalased, mehhiklased ja costaricalased, kes on samuti pärit Ameerikast, end nii ei nimeta? Eurooplased kipuvad selles asjas iseäranis kriitilised olema, kuid vastus on ootamatult lihtne. Ameerika Ühendriigid on lihtsalt ainus riik Ameerikas, mille nimes sisaldub sõna „Ameerika”. Kas oleks parem näiteks „usakas“? Või hoopis „us(a)lane“?
Vaata oma toode või teenus üle ka selle pilguga, kuidas USA tarbijad seda näeksid, ning ole valmis seda muutma, et see vastaks sealsetele nõuetele. Ja ära üldse vaevu kõike mõistma. Lihtsalt lepi sellega, et ameeriklastel on oma viis asju ajada, mis tõenäoliselt ei muutu kunagi.
Kui neid lihtsaid soovitusi oma veebisaidi, väljaande, toote või teenuse lokaliseerimisel järgid, on sul igati head šansid. Head USA turule sisenemist!
