Turundusteksti tõlkimine

Transkreatsioon on tuletatud ingliskeelsetest sõnadest translation (tõlge) ja creation (looming). Tegemist on loomingulise protsessiga, mille keskmes on sõnum ja emotsioon. Transkreatsioon ei ole tavapärane tõlge – see on kusagil tavatõlke ja copywriting’u piiril. Olemas on küll lähtekeelne algtekst, kuid transkreatsiooni tulemusel sünnib sellest uus tekst, mille sõnum ja mõju on sama kui algtekstil.

Transkreatsioon nõuab suurema meeskonna kaasamist kui tavapärane tõlketöö. Kui üldine tõlkeprotsess on tõlkimine –> toimetamine –> väljastusülevaatus, siis transkreatsiooni korral on ülioluline, et klient annaks tõlkebüroole põhjalikud juhtnöörid brändi väärtuste, kõneviisi ja tooni kohta. Meie tõlkebüroo on selleks otstarbeks koostanud kliendile ka spetsiaalse ankeedi (ingl brief). Kui tõlge on valmis saanud, järgneb teksti katsetamine ja lihvimine. Tavapärane on ka tõlke tagasitõlkimine algkeelde. Võimaluse korral testitakse tõlget ka sihtrühmas. Seejärel tehakse kliendi tagasisidet arvesse võttes turundusteksti tõlkes viimased täiendused.

Lokaliseerimise fookus on adapteerimisel ja kohandamisel.  Lokaliseerimisel kohandatakse valminud tõlge sihtturu tarbija harjumuste ja eelistuste, kohaliku kultuuri ja kirjutamistavade järgi. Lokaliseerimine lähtub teise kultuuriruumi tavadest ja kontekstist. Peale keeleliste muganduste hõlmab lokaliseerimine sageli ka visuaalse osa kohandamist, arvestades  sihtturu kultuurikonteksti. Visuaalse sisu lokaliseerimine kätkeb vajaduse korral värvide, piltide, videote, sümbolite, asetuse ja kirjatüübi muutmist. Lokaliseerimist ei tohi kunagi alahinnata, sest see, mis sihtrühma ostuotsust suunab langetama, võib ühe ja sama reklaami puhul olla riigiti väga erinev.

Kui turundusteksti näol on tegemist tootekirjelduse, –tutvustuse, kodulehe, e-poe, lühiülevaate, artikli või muu neutraalses toonis materjaliga, ei pruugi transkreatsioon ega lokaliseerimine vajalik olla. Selleks, et lihtsam turundustekst teise keelde panna, sobib ka tavaline toimetatud tõlge. Kui tegemist on aga tunnuslause, reklaami, kampaaniasõnumi, müügipakkumise, ettevõtte missiooni ja visiooni või brändi väärtuste kohandamisega, annavad parima tulemuse transkreatsioon ja lokaliseerimine. Reklaam, mis sihtrühma valesti kõnetab või sootuks kõnetamata jätab, võib välisturu vallutusplaanid vett vedama viia.

Brändinime tõlkimise kohta langetab otsuse iga ettevõte ise. Maailmavallutusplaanidega tootemargil aitab kõikjal sama nimega esindatud olemine üleilmastumise tingimustes tuntust tunduvalt rohkem suurendada kui igal turul eri nime kasutamine. Samuti on sama brändinime kasutamine oluline otsimootorites parema leitavuse saavutamiseks ja aitab disaini- ja muudelt turunduskuludelt märkimisväärselt kokku hoida.  Brändinimi tuleb aga translitereerida ja enamasti ka lokaliseerida, kui sisenetakse Aasia turule.

Translitereerimine on sõna ümberkirjutamine teises tähestikus. Transliteratsiooni korral on fookuses hääldus. Kuid mitte ainult – ka transkreatsioonil on translitereerimisel oluline roll. Näiteks on paljude tootemarkide hiinakeelsed nimed tunduvalt tähendusrikkamad kui nende algsed nimed.

Maailma populaarseim karastusjook Coca-Cola sai oma nime selle koostisosade (coca ja cola) järgi. Nimelt kuulusid joogi algupärasesse retsepti kokapuu lehed ja koolaviljad.

Coca-Cola tõlget hiina keelde (可口可乐) on peetud üheks õnnestunumaks tõlkeks, kuna see on parem kui originaal. See sobib hästi hiinlaste esteetiliste väärtushinnangute ja kultuuripsühholoogiaga. Hiinlased armastavad ilu ja õnnetunnet ning Coca-Cola hiinakeelne nimi on selle soovi peegeldus.

Coca-Cola translitereeriti hiina keelde kui 可口可乐 ehk ke kou ke le:

• 可口 = maitsev

• 可乐 = õnnelik

Seega on tegemist maitsva joogiga, mille joomine teeb õnnelikuks. Ka hiinakeelsel logotüübi kujundusel on püütud jäljendada Coca-Cola globaalse brändi kirjastiili.

Nike sai oma nime Vana-Kreeka võidujumalanna järgi. Hiina keelde on see tõlgitud kui 耐克 (nai-ke), mis tähendab hiina keeles vastupidavust ja vallutamistahet.

Prantsuse kaubanduskett Carrefour tähendab prantsuse keeles ristteed. Carrefouri hiinakeelne nimi (家乐福) on aga palju tähendusrikkam. 家 (Jiā) tähendab hiina keeles perekonda, 乐 福 (lèfú) tähendab aga õnne. Kokku tähendab see lootust, et kõik perekonnad oleksid õnnelikud.

Üks väga oluline tootemargi tõlkimise põhjus on see, kui brändinimi on teistes keeltes arusaamatu ja keeruline.

Samuti lokaliseeritakse tootemark siis, kui eesmärk on olla ja kõlada rahvusvahelisem. Mõnikord otsustakse tootemark sihtturu kohalikku keelde tõlkida või lokaliseerida, et näida võimalikult kodumaine. Näiteks võib tuua toiduainete nimed. Kuna Eesti inimesed armastavad kodumaised tooted, siis ostavad nad meelsamini Rannamõisa kana ja Mõisaproua tomateid kui nende leedu- ja ukrainakeelseid vasteid. Vahel lokaliseeritakse tootemark, kuna see tähendab sihturul midagi sobimatut.

Näiteks IKEA pidi Venemaal oma Svalka veiniklaasid ümber nimetama uue nimega Sval’k, kuna Svalka tähendab vene keeles prügilat.

Üks Hiina tuntumaid tootemarke – Lenovo –  on selle nime all kuulus ainult välisturgudel. Hiinas on Lenovo nimi 聯想 ehk liánxiǎng, mis tähendab seotud või ühendatud mõtteviisi. Brändinimi Lenovo on tuletatud liitest le- ja sõnast „novo”. Enne Lenovoks saamist müüdi arvuteid Euroopas ja USAs Legendi kaubamärgi all, millest jäi Lenovole üle minnes alles „Le” ja lisati ladinakeelne „novo”.

Ka tunnuslause tuleb uuele turule sisenedes igaks juhuks üle vaadata. Mõned tunnuslaused on arusaadavad ainult eestlasele, näiteks „Kõht täis Eesti moodi“ (Rakvere Lihakombinaat) ja „Terve Eesti kiidab“ (Farmi Piimatööstus). Mõned tunnuslaused aga on edukalt tõlgitavad, näiteks A. le Coqi „Asi on maitses“  – „It’s all about taste“.